15 Octobre 2012
Publié le 08/10/2012
A l'occasion de la #rmsconf, organisée le 25 octobre prochain à Paris, Carole Sottel, responsable adjointe du recrutement chez BNP Paribas, revient sur la question du marketing employeur et du recrutement innovant.
La communication RH et la mise en avant de l'image employeur des entreprises connaissent un essor fulgurant depuis ces dernières années. Largement aidée par l'explosion des réseaux sociaux, la communication marque employeur devient une nécessité pour les entreprises, notamment pour celles - nombreuses - dont le produit n'est pas assez glamour pour susciter des vocations.
Ainsi, soit vous êtes de ceux qui ont de la chance d'avoir une marque forte avec des produits attractifs, soit votre structure doit encore plus se démarquer afin d'attirer les candidats. Car c'est bien de cela dont il s'agit : recruter les candidats les plus adaptés à sa structure, ceux que nous appelons « les meilleurs candidats ».
Rajoutons à cela l'effet « guerre des talents », ou encore la pénurie des profils recherchés, et le marketing employeur prend toute sa dimension. En ce sens, il aidera à attirer et, il faut l'espérer, à conserver une population de candidats de plus en plus volatile et exigeante.
Mais comment vous y retrouver dans cette jungle de communication employeur et surtout comment faire la différence avec vos compétiteurs ?
Faire des ressources humaines un produit marketing comme les autres ?
Tout commence par une histoire classique de marketing. Sauf que le produit n'est pas de la lessive, mais des femmes et des hommes. Ainsi, et comme pour un produit, le marketing employeur débute par une notion simple et pragmatique : la cible que l'entreprise souhaite recruter. Mais peut-on comparer la gestion humaine à de la lessive ?
Dans un sens oui, car la démarche est similaire et démarre par les sempiternelles questions : « Quelle est ma ou mes cible(s) ? », « Quelles sont ses attentes ? », « Où puis-je l'atteindre ? », « Quels sont ses us et coutumes », etc. Avant de déboucher sur la définition du message et des outils adaptés pour toucher et convaincre les candidats de postuler chez vous.
En revanche, la démarche peut différer lorsqu'il s'agit de mettre en rapport ce que souhaite une cible et ce que propose concrètement une entreprise en termes RH. L'envie est alors grande de conserver un message fort, beau et convaincant, généralement développé par des grandes agences de communication, alors que la réalité est autre - pas forcément moins bien, mais autre.
Et si vanter les mérites d'un produit qui n'est pas performant est risqué, vanter la politique RH d'une entreprise alors que la réalité est très éloignée de ce qui est allégué, c'est dangereux. En effet, un shampoing qui n'est pas à la hauteur de ce qui est vanté ne le dira pas, alors que vos collaborateurs, si... Et fort. Le marketing employeur a donc pour sujet un produit non seulement qui s'exprime, mais qui le fait de plus en plus !
Davantage de transparence dans les prises de parole grâce à l'avènement des réseaux sociaux
Nouvelles tribunes, les réseaux sociaux ont changé radicalement la donne en ce sens qu'ils imposent davantage de transparence et de réactivité dans les échanges. Les entreprises qui ne jouent pas le jeu sont de plus en plus malmenées et leur crédibilité est mise à rude épreuve, tant ce nouveau mode d'expression est puissant et facilement accessible.
Force est d'ailleurs de constater que les débats dépassent souvent le cadre même de l'entreprise et se retrouvent sur des forums divers, qui sont parfois bien éloignés du champ de compétence de l'entreprise.
Ainsi j'ai eu la surprise de lire de longs échanges passionnés concernant un poste de conseiller clientèle sur le site Doctissimo, échanges spontanés et denses, certes, mais avec des informations parfois erronées ou encore imprécises.
Pourquoi et comment ces échanges se sont-ils retrouvés sur ce forum ? Certainement car nous n'y avions pas répondu ou encore parce que l'information n'était pas accessible de façon claire.
La prise de parole des entreprises sur les réseaux sociaux devient donc nécessaire afin de recentrer les débats et de diffuser des informations dont le contenu est davantage maîtrisé. Pour autant, celle-ci peut ne pas sembler naturelle, notamment lorsqu'il s'agit d'évoquer les sujets RH.
Recrutement Innovant support du Marketing RH
La présence sur les réseaux sociaux privés en temps qu'employeur était, il y a quelques temps, une innovation en soi. Il fallait effectivement de l'audace, voire du courage, pour sortir des classiques sites internet et se positionner sur des supports type Facebook, Twitter, Pinterest... qui relèvent de la sphère privée et dont la vocation initiale est de communiquer avec des proches.
Aujourd'hui, c'est davantage acquis et nombre d'entreprises ont un ou plusieurs community managers qui assurent habilement une représentation de l'employeur dans l'univers digital, dont celui des réseaux sociaux. L'innovation est donc attendue ailleurs.
L'innovation dans le recrutement est une composante de l'image employeur ; elle vient la nourrir, la renforcer. C'est aussi une illustration de ce qu'est l'entreprise et de ses valeurs. Ainsi certains privilégierons l'accessibilité des offres d'emploi à tous, avec par exemple une journée de recrutement « porte ouverte » ou encore « sans CV ». D'autres choisirons de se concentrer sur un mode de sélection novateur type serious game, jeux concours et/ou encore sur une meilleure lisibilité de leurs métiers - et notamment les moins visibles.
Le point commun entre toutes ses initiatives est la volonté sincère de créer la surprise et de toucher les candidats que nous souhaitons recruter. C'est ce qui fait, à mon sens, tout l'intérêt de l'innovation dans le recrutement et plus largement du marketing employeur.
